工智能推动互联网广告产业链重塑

2023年，面对纷繁复杂的国际形势和层出不穷的各种挑战，中国沉着应对，积极推进网络强国、数字中国建设，在激发数字经济活力、推进数字生态建设、营造清朗网络空间、防范网络安全风险等方面不断取得新成效。

1月8日,由“中关村互动营销实验室”主办，北京师范大学新闻传播学院、秒针营销科学院承办的《2023中国互联网广告数据报告》（以下简称“《报告》”）及《2023中国互联网营销发展报告》（蓝皮书）发布暨研讨会，对一年来我国互联网广告及营销市场的创新与变革进行了深入研讨。《报告》由互联网广告数据研究团队成员、秒针营销科学院院长谭北平发布，教育部长江学者特聘教授喻国明做主旨发言。

AI技术深度应用，互联网广告市场规模呈现两位数增长

2023年，中国互联网广告行业呈现出多元化、创新化和智能化的特点，尤其在人工智能（AI）技术的应用方面。当前，随着新技术的发展，特别是AI技术日益成熟，互联网广告行业正在经历一场技术驱动的变革，AI技术已深入互联网广告的各个环节。AI技术的应用不仅提升了广告的精准性和效率，还推动了广告内容创意和个性化发展，预示着行业将迎来新一轮技术升级和业务模式创新。人工智能的发展还推动了互联网广告相关行业产业链的重新塑造。

《报告》指出，2023年，中国互联网广告市场规模预计为5732亿元人民币，较2022年增长12.66%。市场经历2022年的结构化调整与资源优化配置后，再次呈现出增长态势，说明中国互联网广告市场韧性十足。

2023年，中国互联网营销市场规模预计为6750亿元人民币，较上年增长9.76%，广告与营销市场规模合计约为12482亿元，较上年增长11.07%。

2023年，中国互联网广告市场规模与新冠疫情前2019年的市场规模4367亿元相比，增长31.26%，4年复合年增长率为7.04%。（2019年与2016年相比，三年复合年增长率为23.7%）。由此可见，疫情对中国互联网广告及营销市场影响显著，2023年的增长带有一定程度的恢复性。此外，互联网广告及营销进入结构性调整周期，也是四年复合增长率显著放缓的内生原因。

字节跳动强势增长，互联网版图正在重塑

2023年，中国互联网巨头竞争格局略有调整，拥有抖音、今日头条等热门应用的字节跳动超越阿里与腾讯，成为广告营收第一大公司。

从全球范围看，作为美国前五大互联网公司之一，2022年Meta全年营收1166亿美元，字节跳动则为850亿美元。但从字节跳动不断向上的发展态势来看，预计到2024年字节跳动将大概率超越Meta。

字节跳动保持强劲的增长势头，全年广告收入实现了23.76%的增长率。同时，字节跳动也是近8年来第二个广告收入规模达1000亿元以上的公司。从广告业务收入规模的增速来看，快手、美团均实现了20%左右的增长，而拼多多更是全年增速超50%，较2020年已完成翻倍，并大有进入200亿元俱乐部、赶超京东和美团的趋势。

小程序游戏和短剧兴起，成为互联网新增长点

2023年，中国国内小程序游戏市场收入达到200亿元，同比增长高达300%。这一增长得益于小程序游戏的多样化变现模式，包括内购付费、广告变现和混合变现。

小程序游戏和短剧作为新兴的互联网广告媒介，不仅在广告投放方面展现出巨大潜力，而且成为重要的流量入口。它们的兴起改变了传统广告行业格局，为广告投放者提供了新的机会和挑战。

从媒体平台类型收入结构看，电商平台广告收入规模达2070.06亿元，依然牢牢占据互联网广告市场渠道类型收入头把交椅，视频与短视频平台合计广告收入已达1433.08亿元，成为互联网广告主投放的第二大渠道类型，并依然保持高速增长；而其中短视频平台的广告收入相较上年增长23.28%，规模已达1058.40亿元，其与电商渠道是仅有的两个收入规模突破千亿元的渠道类型，合计市场规模占比超过54%（电商平台占36.1%，短视频平台占18.5%），占据互联网广告收入规模的半壁江山。

从计价方式看，各类型市场占比出现较大幅度变化：效果类广告较2022年69%的市场份额下降2.7个百分点至66.4%，相应的CPM广告市场份额提升2.6个百分点至28.5%，这说明互联网营销进入结构性调整阶段，广告主的投放策略也随之发生改变。

互联网营销管理政策相继出台，进一步规范与促进行业健康发展

随着互联网广告市场的快速发展与变革，国家市场监督管理总局于2023年2月25日发布《互联网广告管理办法》，并于2023年5月1日实施，旨在对互联网广告行业的规范和监管提出更加明确和细化的要求。

2023年4月11日，国家互联网信息办公室发布《关于〈生成式人工智能服务管理办法（征求意见稿）〉公开征求意见的通知》，这也是国家首次针对当下爆火的生成式AI产业发布规范性政策。

2024年1月1日起《未成年人网络保护条例》正式实施。特别值得注意的是，该条例明确规定网络产品和服务提供者不得利用自动化决策方式向未成年人进行商业营销。该条例的这一规定主要体现了对未成年人数据安全和隐私的保护，以及防止未成年人因自动化推荐系统而受到不当商业影响的决心。